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在字節(jié)系的商業(yè)廣告產(chǎn)品中，除了大家都比較熟悉的「信息流廣告」之外，還有一種廣告形式愈發(fā)不容忽視，那就是「搜索廣告」。

「搜索廣告」和「信息流廣告」有很多不同之處，前者的核心是詞，后者的核心是創(chuàng)意。

作為一名專門做「搜索廣告」的廣告投手，今天我就來跟大家分享一下自己的經(jīng)驗和心得。內(nèi)容主要有以下三個方面：

一：信息流優(yōu)化師為什么要學(xué)會搜索廣告?

二：巨量搜索廣告選詞與分詞小技巧【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】

三：巨量搜索廣告實例解析

01信息流優(yōu)化師為什么要學(xué)會搜索廣告?很多優(yōu)化師沒用過「搜索廣告」，也不想了解，覺得這和自己沒啥關(guān)系。這種想法真是大錯特錯。

說實話，如果你只想做個普普通通的優(yōu)化師，那不了解「搜索廣告」也沒問題，畢竟只要你有門投放的手藝，多多少少能吃上飯。

但是，如果你想做營銷總監(jiān)，想吃高級餐廳，那你就要學(xué)會從「流量」的角度來看投放——做投放就是：哪里有流量，就從哪里買;哪里的量好，就從哪里買。

而頭條系產(chǎn)品的「搜索廣告【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】」就是一塊非常巨大的流量池，不比「信息流廣告」小。而且基于他們家的產(chǎn)品特性，「搜索廣告」的用戶質(zhì)量也比較好。

為什么我會這么說呢?

第一點是，頭條搜索的量非常大。2020年11月，字節(jié)的搜索廣告全量上線，打通了字節(jié)系的主要產(chǎn)品。

另外，根據(jù)抖音官方1月發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活用戶突破6億，日均視頻的「搜索」次數(shù)已經(jīng)突破4億。巨量的搜索次數(shù)意味著巨大的廣告機(jī)會。

我是從2019年開始投放頭條搜索廣告的，之前頭條搜索沒有全量上線，流量不是很大，但打通之后賬戶明顯的流量提升了很多。

而且，在線索質(zhì)量上也有較明顯的提升。在獲客上，巨量搜索廣告目前已經(jīng)【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】是廣告主不可缺少的買量渠道。

第二點是有效成本比較低。由于搜索是用戶的主動行為，所以用戶的意愿更強(qiáng)，用戶質(zhì)量好也就理所當(dāng)然了。就我個人的實際投放來看，在有效成本上，搜索的成本遠(yuǎn)低于信息流。

綜上所述，就目前的情況來看，「搜索廣告」的發(fā)展勢如破竹，但掌握「搜索廣告」技能的優(yōu)化師還很少。如果你現(xiàn)在重視它、學(xué)習(xí)它，那很快你就可能超過那些只會做「信息流廣告」的人。

說了這么多，那到底如何做「搜索廣告」呢?

02巨量搜索廣告選詞、分詞與否詞小技巧搜索廣告的搭建步驟基本和信息流廣告的搭建方法一致。這里我就不再贅述了。

如前文所說，搜索廣告的核心在于關(guān)鍵【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】詞的投放，今天我就分享一下關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容。先看一個圖片：

在今日頭條app搜索“學(xué)歷報考”，會出現(xiàn)如下結(jié)果。排序1和2左下角帶“廣告”字樣，這個就是搜索廣告。

信息流廣告和搜索廣告，從字面我們就能理解它們的不同：

信息流是刷信息，用戶是被動推薦。而搜索是搜信息，是主動查詢，在獲取信息上有著本質(zhì)的不同。

獲取信息，就需要搜索你想要的內(nèi)容，而內(nèi)容的呈現(xiàn)，就需要通過關(guān)鍵詞去實現(xiàn)。

所以，對于廣告主來說，用戶搜什么詞，就代表有什么需求。如果我們可以為【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】之提供服務(wù)，那么就要去投放這些詞。

搜索結(jié)果頁有4個廣告位，第1位和第2位以及中間穿插兩個廣告位。廣告排名主要受出價和質(zhì)量度的影響。

一般來說，廣告位次越靠前，效果越好，但這并不意味著排名第一的效果一定好于第二名。所以，這里需要大家注意的是：要找到合適的排名，而不是盲目搶第一。

廣告觸發(fā)機(jī)制主要是受關(guān)鍵詞匹配模式和定向的影響。關(guān)鍵詞匹配模式越寬或者定向越寬，廣告越容易觸發(fā)，展現(xiàn)概率越高;匹配和定向越窄，廣告展現(xiàn)概率越低。

關(guān)鍵詞投放中，核心的工作是4塊：選詞、分詞、否詞和調(diào)詞。下面我重點說下關(guān)鍵詞的核心工作。

01：關(guān)鍵詞【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】選詞

在接到一個新項目時，很多小伙伴可能很懵，不知道去哪里選詞，不知道選什么詞，不知道哪些詞合適、哪些詞不合適。不用擔(dān)心，下面我就教大家如何選詞。

接手一個項目后，我們首先要做的就是熟悉這個項目，然后就會得知這個項目主要有哪些詞。比如說，新接手的是一個學(xué)歷提升的項目，之前你并不熟悉，那么通過公司的產(chǎn)品培訓(xùn)，就可以了解到學(xué)歷提升包括的類型有自考、成考、國開、電大等等。知道了這些詞是業(yè)務(wù)詞后，就可以用工具去搜索。

在資產(chǎn)管理里面有個關(guān)鍵詞推薦工具，頭條計劃選詞主要在這里選擇。目前系統(tǒng)提供的詞量并不是很多，我們可以搜不同的業(yè)務(wù)，在圖中的搜索框搜索業(yè)務(wù)詞之后，我們將所有的詞下載出來，分好之后再批量加到計劃中。

圖為關(guān)鍵詞推薦工具

以學(xué)歷教育行業(yè)為例，圖中為巨量后臺的關(guān)鍵詞推薦工具，我們可以在搜【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】索框里搜索“自考”、“成考”、“夜大”等詞，然后就可以找到很多詞。

這里有個注意點，加詞優(yōu)選搜索量大的詞。如果你的關(guān)鍵詞不是很多，可以換不同業(yè)務(wù)詞去搜索。

比如在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，搜索競價廣告的專業(yè)術(shù)語叫“SEM”，你搜索“競價廣告”之后找不到更多詞了，這時候就可以搜“SEM”，通過另一種名稱又可以拓出很多詞來。最后，再把這些詞下載出來整理。詞和業(yè)務(wù)相關(guān)就留，不相關(guān)就棄。

另外在關(guān)鍵詞選詞中，有個概念叫“詞根”。所謂詞根，就是你關(guān)鍵詞中的核心部分。還是以學(xué)歷教育來說，你將搜索出來的詞整理后，會發(fā)現(xiàn)很多詞的前綴可能不太一樣，但后綴都一樣，比如自考費(fèi)用、成考費(fèi)用、自考機(jī)構(gòu)、成考機(jī)構(gòu)、自考有含金量嗎、成考有含金量嗎等等。那么這里的“費(fèi)用”、“機(jī)構(gòu)”、“含金量”就叫做詞根。

詞根的作用有兩點，第一點是我們可以用詞根去拓詞，比如學(xué)歷教育業(yè)務(wù)，我們搜索“自考”后能找到的詞會很泛，但是我們搜索“自考機(jī)構(gòu)”后找到的詞就會相對更細(xì)分，且詞性較為一致。這種就是用詞根拓詞的優(yōu)勢——更細(xì)分。第二點是，在分詞的時候，也多以詞根為詞性去分詞。

關(guān)鍵詞選詞中，關(guān)鍵詞數(shù)量多比少好【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】，精細(xì)比廣泛好，短詞比長詞好。

關(guān)于關(guān)鍵詞選詞這塊，其實知識點是非常多的，因篇幅有限，以上只是說了一些主要知識點，想要了解更多知識點，歡迎朋友們在三里屯信息流知識星球中互動交流。

02：關(guān)鍵詞分詞

分詞比較簡單，會百度搜索推廣的朋友都知道，可以用宏工具快速分詞。如果你不會用宏工具分詞，也不用太擔(dān)心，因為頭條搜索本身不像百度搜索，無需對詞分的特別細(xì)。沒有宏工具的話，可以用Excel去做一些簡要的分詞。

圖為分詞工具截圖

投放搜索廣告，分詞的原則是按照詞性一致，將同一類詞放到一個計劃。頭【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】條搜索的計劃里，關(guān)鍵詞詞量可以多放一點，不用像百度一樣精細(xì)。

在這里，普及一下搜索廣告中“詞性”的概念。我們知道，任何業(yè)務(wù)，關(guān)鍵詞都非常多，為了方便管理，我們就需要對這些詞做一個定位，這個定位就是梳理關(guān)鍵詞的詞性。

關(guān)鍵詞的詞性在語法上可以分為很多種，比如：名詞、動詞、形容詞、副詞等。但在搜索廣告中，通常我們都是以轉(zhuǎn)化意向來劃分，分為高意向詞、中性詞和一般意向詞。

這里的高意向詞指的是用戶咨詢率、成交率較高的詞。中性詞和一般意向詞指的是咨詢和成交偏弱的一類詞。

舉例來說，詞性分類中最明顯的行業(yè)是醫(yī)療。醫(yī)療中意向最高的詞性是醫(yī)院詞和費(fèi)用詞，一般搜索這類詞的用戶，其就診的意向是非常高的，所以在投放上會歸類為高意向詞。而搜索“原因”、“癥狀”等一類詞，用戶的就診意向弱，多數(shù)情況下只是想了解一下，所以在投放中被歸類到一般意向詞。

在熟悉你的業(yè)務(wù)詞性之后，投放就能做到有的放矢。以高意向詞獲取優(yōu)質(zhì)【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】客戶，以中性詞和一般意向詞去拓量。這樣就能實現(xiàn)一邊成交一邊拉新。

找到了詞，又懂得了按詞性分詞，那么就可以將下載出來的詞按詞性去細(xì)分了。分好詞之后上傳到賬戶，需要設(shè)置匹配模式和關(guān)鍵詞出價。

頭條搜索目前有3種匹配：精確、短語和廣泛，建議不要使用精確，前期可以短語和廣泛各一個計劃，或者一個計劃里，根據(jù)關(guān)鍵詞長短設(shè)匹配，短詞設(shè)短語，長尾詞設(shè)廣泛。這是初期設(shè)匹配的方法。

關(guān)鍵詞的出價，當(dāng)計劃設(shè)置轉(zhuǎn)化出價后，就無須再設(shè)置關(guān)鍵詞價格。如果計劃是按照cpc點擊出價，關(guān)鍵詞可以設(shè)置價格。但目前搜索廣告主要是以智能出價為主，所以不按cpc出價的話，關(guān)鍵詞價格這塊無需設(shè)置。

出價方面，如果按點擊出價，則是cpc，如果按轉(zhuǎn)化，則是ocpm和ocpc

03：賬戶否詞【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】

搜索廣告是需要否詞的，什么叫否詞?否詞又分哪幾種?下面我來詳細(xì)解釋一下。

搜索廣告需要設(shè)置匹配，不同的匹配模式所覆蓋的流量范圍大小不同。廣泛匹配的流量覆蓋大，短語匹配覆蓋的流量居中，精確匹配覆蓋的流量小。匹配越大，搜索詞就會越亂，所以需要否詞。

否詞，就是你要排除的詞。你不希望哪些搜索詞進(jìn)來，那么就去否掉它。通過否詞，我們可以提高流量的精準(zhǔn)性，減少浪費(fèi)。

否詞目前分為2種，一種叫精確否詞，一種叫短語否詞。

精確否詞指的是，你把這個搜索詞整個詞精確否定后，這個詞以后都匹配【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】不到了，徹底的杜絕了這一個詞匹進(jìn)來。短語否詞指的是，你把這個搜索詞中的一部分否掉后，后面帶這個部分的搜索詞都進(jìn)不來了。

短語否定比精確否定所排除的流量范圍更大。精確否定針對的是一個詞，單個流量。短語否詞，針對的是一批詞，一類流量。

具體舉個例子來說明。你的業(yè)務(wù)是“空調(diào)維修”，假設(shè)某個關(guān)鍵詞設(shè)置的是廣泛匹配，有個搜索詞“冰箱維修”匹配進(jìn)來了，這個時候冰箱和空調(diào)毫無關(guān)系，那么你就需要短語否掉“冰箱”，以后帶冰箱的搜索詞都進(jìn)不來了。假設(shè)有個搜索詞“空調(diào)換新”匹配進(jìn)來了，還匹配了三四次，這個搜索詞和你的業(yè)務(wù)并不相關(guān)，那么這個時候，你就可以把這個搜索詞做精確否定，以后“空調(diào)換新”就再也進(jìn)不來了。

巨量后臺有搜索詞報告，可以根據(jù)報告去做否詞。在組層級和計劃層級都可以設(shè)置，一般否詞放在推廣組即可，不用放到推廣計劃。否詞頻次可以3天一次，不用太頻繁。否掉一些和業(yè)務(wù)無關(guān)系的詞即可，有一點關(guān)系的搜索詞可以保留。

圖為搜索詞報告

圖為推廣組的否詞【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】，有短語否詞和精確否詞

04：關(guān)鍵詞調(diào)整

關(guān)鍵詞的調(diào)整，主要是匹配調(diào)整、價格調(diào)整、開啟、暫停、添加、刪除。

匹配的調(diào)整，我們主要是根據(jù)展現(xiàn)量和搜索詞匹配度情況去調(diào)，展現(xiàn)為0或者展現(xiàn)量少的就需要放開匹配。

價格如果是智能出價，就無需調(diào)整關(guān)鍵詞的價格，如果是cpc出價，就可以靈活調(diào)整關(guān)鍵詞出價，實現(xiàn)更好的排名。

開啟和暫停，主要是根據(jù)自己的預(yù)算和轉(zhuǎn)化情況去調(diào)整【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】。

添加，一般可以半月或者一個月加一批詞。

刪詞，一般是刪除一些詞性意向弱、長期無展現(xiàn)和長期質(zhì)量度低的詞。

關(guān)鍵詞調(diào)整的這塊不是特別重要，重要的主要是前三點：選詞、分詞和否詞。大家一定要把握主次。

03巨量搜索廣告實例解析業(yè)務(wù)：凈水器加盟

品牌【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】：二線品牌

地域：全國

預(yù)算：1000-3000

第一步：選詞

因為該業(yè)務(wù)主要是做招商加盟，所以它的業(yè)務(wù)詞很顯然是凈水器加盟。當(dāng)然，“凈水器”這個關(guān)鍵詞只是一個行業(yè)通用詞。

與加盟這個詞意思相近的詞包括代理、批發(fā)等。所以我們通過熟悉業(yè)務(wù)后【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】，就基本知道了選詞方向。

打開關(guān)鍵詞推薦工具，搜索“凈水器”，通過圖中可知，搜索量大的詞主要是通用詞，另外“小米凈水器”、“沁園凈水器”這兩個屬于競品詞(競品詞是一個相對概念，是相對于自己而言對方是競品。如果本身叫xx凈水器，那么這個xx就叫做品牌詞)。搜索出結(jié)果后，我們把這些詞都下載出來。

然后再搜業(yè)務(wù)詞“凈水器加盟”，這里“凈水器加盟”就是一個詞根。從圖中我們可以看到，有很多加盟詞出來，這時候就把這些詞下載出來。搜完這個詞之后，我們再去搜索“凈水器代理”、“凈水器批發(fā)”等。搜完了這些詞，如果詞量還不夠，再去通過不同名稱或者不同產(chǎn)品去搜，凈水器又叫凈水機(jī)，那么就可以搜索“凈水機(jī)加盟”、“凈水機(jī)代理”等等。

第二步：分詞

將所下載出來的八千多個詞放在分詞工具里，然后詞根分別錄入“加盟”、“代理”、“廠家”、“招商”、“費(fèi)用”、“批發(fā)”、“排名”、“十大”等等。再點擊快速分組，就可以很快將關(guān)鍵詞分類清楚。

第三步：搭建賬戶和調(diào)詞【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】

搭建流程和頭條信息流差不多，這里主要是說下搭建思路。賬戶的結(jié)構(gòu)主要是以不同詞性來新建計劃。例如：

計劃01：加盟詞

計劃01：代理詞

計劃03：價格詞

計劃04：廠家詞【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】

計劃05：競品詞

計劃06：品牌詞

計劃07：批發(fā)詞

計劃08：……

以此類推，做10-15個計劃。這種新建計劃的方法，比較細(xì)分【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】。如果你不想這么細(xì)分，也可以將與業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞整合在一起，只新建2-3個計劃，去集中投放。

無論是細(xì)分還是粗分，其實都可以。我個人更傾向于細(xì)分，這樣會更精細(xì)化投放，廣告效果會更有持久性。

賬戶搭建好之后就是去調(diào)詞，優(yōu)化方向主要是第二部分的第四點，小伙伴們可以回顧并動腦思考。

下面通過數(shù)據(jù)來看下大致的起伏情況。

圖為9月份數(shù)據(jù)

這是9月的數(shù)據(jù)，9月20號搭建的賬戶，21號開始投放。9月線索量不多，41條【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】。

圖為10月份數(shù)據(jù)

這是10月的數(shù)據(jù)，通過一個周期的優(yōu)化(主要是加詞和分詞)，數(shù)據(jù)量漲至整月128條，雖然整體量級并無大的增長，但是成本下降了8.4%，并且線索質(zhì)量比較高，有效率達(dá)到80%以上。

圖為11月、12月數(shù)據(jù)

這是11月-12月的數(shù)據(jù)，量級減少，成本上漲。因素比較多，一是頭條年末升級，二是公司投放渠道中間做了一些調(diào)整，三是行業(yè)進(jìn)入11月之后是一個淡季。成本上漲，線索下降之后，對賬戶的調(diào)整主要是加詞及更換新素材。

圖為截止1月24日的數(shù)據(jù)【更多內(nèi)容請關(guān)注：河南海鑫聯(lián)誠信息技術(shù)有限公司(www.poochmedia.com)】

這是1月的數(shù)據(jù)，通過對關(guān)鍵詞的梳理和加詞，效果再次提升。截至24日，線索量100條，有效率也非常高，達(dá)到了87%左右。

通過數(shù)據(jù)來看，只要做好日常的調(diào)整，多去研究關(guān)鍵詞和素材，頭條搜索還是大有可為的。

還有一些細(xì)節(jié)因篇幅有限未能寫到，也歡迎小伙伴補(bǔ)充。如果說頭條信息流是玩素材的游戲，那么頭條搜索就是玩素材和玩關(guān)鍵詞的雙重游戲。

如果你要投放頭條搜索，一定要多去了解關(guān)鍵詞的知識，每個關(guān)鍵詞背后都是一種需求，根據(jù)一個關(guān)鍵詞去洞察一類人群，就能更好的做出你想要的廣告效果。